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福特公司每况愈下，能拿得出手的只有卡车了

2020-09-29 15:29:52
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编辑：佚名
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福特汽车（Ford Motor Co.）向来自诩思路开阔。公司历史长达117年，长期以来把战略重点放在保持遍布全球主要市场的品牌地位，车型从超小型车覆盖到豪华SUV，不久的将来还将全面进军电动汽车。

但公司经营每况愈下，在2015年福特实现74亿美元利润后，去年勉强维持盈亏平衡，而当时新冠疫情还没有爆发，也尚未经受经济封锁对北美地区盈利造成的重创。今年第二季度，福特在北美亏损近10亿美元，不久之后公司免去了韩恺特（Jim Hackett）的首席执行官一职，并宣布新一轮收购计划。

新任首席执行官詹姆斯·法利之前担任首席运营官，面临的挑战巨大。但如果他愿意围绕产品和战略做一些艰难的选择，仍然有机会带领福特走向成功。

在停产三个月后，今年6月，福特的生产线恢复满负荷运转。图片来源：CHARLOTTE SMITH—FORD MOTOR CO.

2021年以及2021年之后，福特会变成什么样？《财富》杂志采访了分析师和业内专家，还研究了福特的公开文件，为其复兴勾勒出似乎可信的蓝图。

法利确实面临难得的机遇窗口。在疫情冲击下，投资者对短期痛苦但最终可以赚钱、搁置失败计划且抛弃宏大目标的艰难决策的容忍度高得多。当前危机是福特不能浪费的机会。

北美市场放弃更多不赚钱的车型

多年来，北美是福特唯一持续盈利的市场。“但利润率一直在下降，远远低于合理水平。”惠誉评级（Fitch Ratings）的分析师斯蒂芬·布朗表示。最大的问题是，从2016年到去年年底，成本基础猛增83亿美元，而同期销售额增幅为55亿美元。因此利润率从超过10%降至6.7%。2018年年中，福特宣布了110亿美元的全球重组计划，希望与供应商达成规模更大也更优惠的协议，增加机器人生产线推进自动化，调整劳动力规模，在北美地区逐步淘汰几乎所有传统乘用车。

去年，福特令人震惊地卖出89.7万辆F系列卡车，其中F-150最畅销。图片来源：Ford Motor Co.

不过，公司集中投资三块高利润业务将可以获得更大的成功，其中两块业务都增长迅速。

第一块，也是目前最大的一块是F系列皮卡。去年，福特令人震惊地卖出89.7万辆F系列卡车，其中F-150最畅销。炒得火热的F系列电动汽车最快明年面世，占福特在美国市场总销量40%的产品线成败在此一举。

第二块主要包括“商用车”或简称CV，Transit品牌继承了老款Econoline车型，客户包括从快递员到木匠等，也有箱型载客版本。华尔街的分析师称，这块业务F系列一样，利润率也达到两位数。

第三块是SUV，选择更加艰难。去年，福特锐际（Escape）和探险者（Explorer）等车型在美国销售了83.1万辆，但销量和市场份额正在下降，其中探险者的市场份额从2015年的12%下降到2019年的略低于10%。

福特北美汽车销售（福特和林肯汽车的制造和维修）。来源：SEC FILINGS

不过，SUV在美国仍然有希望。SUV一般价格较高，利润也比较丰厚，即便增幅不明显，也可以基本保持。原因在于主打车型共享“车身框架”架构，与福特旗下大批量生产的卡车在同一平台上生产，从而降低了单位成本。新款Bronco SUV与福特的第二代皮卡品牌Ranger采用相同底盘和许多其他部件，且都在密歇根州韦恩市制造。尺寸最大的SUV“征服者”和高端林肯领航员（Lincoln Navigator）跟F-150卡车使用同款底盘。相比之下，EcoSport和锐际两款尺寸较小的车型采用了不同的系统，叫“单体式底盘”，经济效益方面差一点。“福特应该逐步淘汰EcoSport和锐际，这两款利润率都很低。”行业顾问乔恩·加布里埃森说。简单来说，如果福特能够剥离边缘SUV并降低成本，沿原有业务轨迹加速前进，仍然有机会蓬勃发展。

欧洲市场放弃轿车，主攻货车

福特最大的问题在海外。如果福特可以不计收益爽快地将海外业务出售给竞争对手，成功之路将容易得多也更直接。福特应该尽快撤出南美。目前其南美业务主要在巴西和阿根廷，然而数十年来一直未能填上成本。

欧洲市场上，2017年通用汽车（GM）就明智地将业务出售给标致（Peugeot）从而退出，福特还在承诺缩小利润低大排量乘用车生产线，大力投资发展明星车型、商用车和乘用车。但种种举措并不够。

福特应该全力掌控货车市场。目前福特在欧洲商用车市场份额领先，占15.1%。销量也不断增长，去年达到26.4万辆，业内专家称其Transit货车利润率为两位数。

福特要保持货车领域领先地位，实现大规模生产至关重要。与大众公司（Volkswagen）新成立合资企业应该大有帮助。大众已经承诺在欧洲采购商用货车，还有以福特为所有市场设计制造的Ranger为原型的皮卡。

不过在缩减乘用车阵容的过程中，福特不再能够享受工程和采购规模的优势，也无法保持成本的竞争力。福特要彻底退出该领域。

SUV的前景则更加黯淡。去年福特在英国和欧洲大陆销售了30万辆SUV，大部分为本地制造。与轿车领域不同，福特在美国设计制造大量同款SUV，其中一些型号与F-150共享平台，因此福特可以通过继续生产销售欧洲最受欢迎的车型来提升经济效益。

降低在中国市场的野心，尽量发挥优势

就在五年前，福特在中国市场的占有率近5%，107亿美元的销售额中有7.65亿美元税前利润来自中国。（早些时候的数据统计亚太地区，其中以中国为主。）然而随后出现惊人的断崖式下跌，到2019年已无收益，导致收入暴跌35%至70亿美元。随着福特推出锐际和新款林肯冒险家（Lincoln Corsair）SUV，2020年上半年财务状况有所改善。但福特在中国市场份额仍然仅为2.5%，面临的障碍也与欧洲市场类似，即严重依赖低利润乘用车，也很难提升销量，在轿车和SUV领域展开竞争。

尽管福特没有透露具体细分数据，但据《财富》杂志估计，第二季度福特在华销售的15.9万辆汽车中约一半是轿车，以中型福克斯（Focus）、紧凑型福睿斯（Escort）还有SUV为主。跟欧洲一样，中国正在迅速转向电动汽车。福特并没有畏缩，承诺未来三年内推出30款新车型，其中10款为全电动。但中国有400多家国内生产商在争夺电动汽车市场。目前，电动汽车的利润远远低于传统汽车，因为电池成本持续上升，而产量仍然太少。

这并不代表福特应该放弃中国。福特应该再次发挥自身优势。跟在欧洲一样，福特轻型商用车在中国很受欢迎。福特应该转型主推货车和小型皮卡。随着福特在美国和欧洲产量，包括新款电动汽车产量不断增长，有助于扩大规模在全世界最大的汽车市场中国获得成功。而且福特货车和皮卡业务利润丰厚，应该能够顺利推动向电动汽车的转型。

销售萎缩之际，成本控制要跟上

在新福特汽车调整规模并实现盈利后，可能只有目前业务的三分之二，意味着销量将从去年的1560亿美元缩水至1000亿美元左右。不过只有福特同步缩减管理费用才能实现。随着福特转向利润率更高的产品组合，不必与销售同步迅速降低成本以争取更高利润。但转变仍然会很残酷。整个工程和销售团队都要集体行动。

福特拥有一众核心的优秀产品，然而摊子铺太大导致优势不够明显。大胆实施瘦身计划意味着终结原有的全球帝国，但可以确保福特充分发挥长处。